Od čias založenia firmy hummel, a bolo to pred vyše sto rokmi, sme chceli robiť veci trochu inak. Tento zámer sa ukázal , ako správny.  Výsledok početných koncepcií snažiacich sa formovať tvár značky „zliezol z pásu“ v roku 1923.

Projekt naštartovaný v roku 2005 pod názvom “Jag har karakter" je koncepcia, ktorá bude určovať  smer značky v budúcnosti. Všetko úsilie je venované tomu, aby mal každý výrobok svoju vlastnú históriu a jedinečný charakter. To isté platí pre všetky tými a individuálnych športovcov nosiacich veci značky hummel  s ich nezameniteľnými znakmi.  Všetky tými a športovci reprezentujúci túto čisto dánsku firmu sú vyberané bez ohľadu na ich veľkosť, či celosvetovú slávu. Hlavným kritériom výberu je jedinečnosť a vôla víťaziť.

 “Keď to hľadáš, nenájdeš to“ – je staré zen budhistické príslovie vyjadrujúce našu vieru v nenásilnú formu marketingu. Namiesto aplikovania najnovších marketingových stratégií a trikov , my chceme od našich zákazníkov aby oni objavili nás a nie naopak. Dánskosť v našich výrobkoch je skrytá v hodnotách ako : výnimočný design, sloboda slova, rešpekt k ľudskej individualite, rovnosť všetkých rás sveta. Skúste k tomu všetkému pripojiť našu históriu a máte pred sebou silnú značku s veľmi jasnou identitou.